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呼叫中心与客户关系管理之间的联系

呼叫中心系统是客户关系管理最重要的组成部分


管理大师彼得杜拉克曾指出,企业的首要任务在于“创造客户”。在当今以客户为导向的服务时代,服务质量被企业视为获取客户及提升竞争优势的关键因素。Parasuraman,et al.(1985)曾提到服务质量的提升可以通过客户关系的建立来完成,良好的客户关系将反映在服务流程质量的提升。

伴随着数字信息技术的成熟,全球化的竞争使各行业对于企业资源规划(Enterprise Resource Planning,简称ERP)、客户关系管理(Customer Relationship Management , 简 称 CRM) 与 呼叫中心 (Call Center)的需求日益迫切,因此对信息系统集成行业的需求及依赖也与日俱增。

在日趋激烈的竞争环境中,企业所提供的不再只是产品本身,后续售后服务及问题解决对企业来说才是最重要的。因此,呼叫中心所提供的服务结果则被视为客户满意度指标,更是各企业的必备部门之一。然而现阶段呼叫中心(Call Center)在各企业中所扮演的角色及功能主要仍偏向于系统流程解说及基本操作引导为主,大多仍局限于客户来电的处理,但提升客户满意度及客户忠诚度才是呼叫中心最终的目的与价值。

特别是在竞争日益激烈的今天,企业要如何吸引贡献度高的VIP(Very Important Person)客户,或提升客户的忠诚度,就成为企业最关心的话题。由于开发一个客户的成本,远比留住一个客户的成本来的高,根据Richheld及Sasser的研究指出,若能保留5%的客户,收益会增加25%到125%不等,因此加强客户关系管理,将呼叫中心转变为利润中心将是现今企业最应重视的课题。

再者,根据数据显示,企业和客户间的互动有七成以上都是通过呼叫中心来达成的。由于信息技术的发展,使企业间的竞争方式有了大幅改变。在服务业中,如金融业、移动通讯业、保险业等,纷纷运用最新的信息技术提供给消费者更优质的服务。企业能否生存,就看能否留住客户,一个忠实的客户,会持续不断的购买及使用,购买量也会多于新客户,并会发挥口碑效应以吸引更多的新客户。由于呼叫中心是企业和消费者之间的互动平台,使得呼叫中心逐渐受到重视,因此呼叫中心的服务质量对客户满意及忠诚度有着密不可分影响及关系。

对企业而言,客户是交易关系的基础,开发一名新客户就广纳一份新财源;多留一个老客户就能储蓄一分未来财。尤其在现今激烈竞争的市场上,客户的满意度与忠诚度已成为企业保持竞争力的主要法则,而了解客户的需求以提供良好的客户服务,就是企业与竞争对手间最佳的差异特色,也是企业提升客户满意度与忠诚度之的键因素,因此通过呼叫中心与客户保持联系,增加其忠诚度与贡献度,甚至产生相依互惠的关系,是企业需要研究的重大课题。

企业要持续经营并不是将目标定位在单纯的获取利润即可,必须发展以客户为导向的管理体系,以提升客户的满意度与忠诚度为首要任务。要发展客户导向型的管理体系,企业必须密切的与客户接触、互动、时时了解市场状况,以提供客户真正需求,因此呼叫中心成为发挥与客户互动功能的最佳利器。呼叫中心除了是企业的联系中心、互动中心、管理中心、忠诚中心外,在企业向客户导向型的管理体系转变时,呼叫中心也是企业转型的引导中心。当呼叫中心在企业中地位日益重要的情况下,有些行业都将呼叫中心独立成为企业体系中重要的单位。

另一方面,根据80/20法则,企业80%的利润是来自于20%的高贡献度客户。换言之,当企业提供给高利润贡献度客户最佳的服务以维持其忠诚度时,将可使企业拥有最基本的获利力,因此客户对于公司的价值应该在于使用公司产品或服务的终身价值,所以如何整合公司的资源,做好客户关系管理,便成为公司经营者的重要课题。客户关系管理的本质是一种企业策略的执行,它的目标是将客户的长期价值极大化,让公司的业务、营销与客户服务都能以客户为核心。公司在以客为尊的文化、策略与领导下,通过信息技术的协助,便能有效做好客户关系管理的工作,并精确地衡量成效。一般来说,妥善利用呼叫中心与客户进行互动,借助呼叫中心提高客户服务品质,企业可以大幅度提高客户关系管理成效,在产品营销方面,可以收事半功倍之效。